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第五节 如何进行营业额测定

要测定营业额,就必须先设定一个商圈出来,再进行测定。
设定商圈:是以店铺所在地为中心,沿一定距离向四周扩散所形成的店铺吸引顾客的辐射范围。店铺吸引顾客的地理区域(来店顾客居住的地理范围)。
推测该商圈的购买力:自己的店铺在该商圈各行业全部所拥有的消费者的购买力当中的市场份额(也就是市场占有率)。


需要考虑的因素有:
(1) 商圈内的人口情况——大城市集中了商业、大学、住宅、旅游等功能区,根据80/20法则,定位必须瞄准商圈内20%的主力顾客。 
(2) 目标顾客的收入水平——消费意识和品位(生活方式/习惯
—“生活的创造者”)两重意义——宏观商圈(对某个国家、地区、城市的选择)和微观商圈(对某个街区及具体位置的选择。
(3) 各城市基本地域类型——中心商业区;次级商业区;专门商品商业区;居民街坊区;近郊区。
选址时必须明确商圈范围、构成及特点;了解商圈内人口因素;市场因素以及一些非市场因素的有关资料,并由此评估经营效益,确定大致选址地点。


1.商圈形态:
①商业区——商业行为的集中区,特色为商圈大;流动人口多、热闹、各种商店林立。
消费习性为快速、流动、娱乐、冲动购买及消费金额较高等。商圈效益使得销售额相对较高;投资费用相对较大;竞争性强。较适宜大型综合商店和特色专卖店。
②住宅区——住户数多,至少须有1000户以上。消费习性为消费群稳定,便利性、亲切感、家庭用品购买率较高,为家庭生活提供服务的公司较受欢迎。
③文教区——消费习性为消费群以学生居多;消费金额普遍不高;休闲食品、文教用品购买率较高,但寒暑假期是淡季。
④办公区——消费习性为便利性、外食人口多、消费水平较高等,消费目的主要是采购生活办公用品、谈生意、进餐等,午间和晚间为营业高峰;周末与节假日生意清淡,适合餐馆和日用品店。
⑤车站区——人流量大,旅客多选购容易携带的商品,较适合食品、礼品店。
⑥市郊——特征为主要为流动顾客提供生活、休息、娱乐和维修车辆等服务。


2. 商圈的确定
通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料来划定商圈。
配合每天人口的流动情形,探讨该地区人口集中的原因,流动的范围;观察设店地区内工作、学习者的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等,运用趋势分析进行商圈设定。


3. 商圈分析的内容
①人口规模及特征——人口总量和密度;常住和流动人口;年龄分布;平均教育水平;拥有住房的居民百分比;总的可支配收入;人均可支配收入;职业分布;人口变化趋势;到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。
②劳动力保障——管理层的学历、工资水平;管理培训人员的学历、工资水平;普通员工的学历、工资水平。
③供货来源——运输成本;运输与供货时间;制造商和批发商数目;可获得性与可靠性。
④促销——媒体的可获得性与传达频率;成本与经济情况。
⑤经济情况——主导产业;多角化程度;项目增长;免除经济和季节性波动的自由度。
⑥竞争情况——现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象;所有竞争者的优势与弱点分析;竞争的短期与长期变动;饱和程度。
⑦商店区位的可获得性——区位的类型与数目;交通运输便利情况、车站的性质、交通联结情况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量;自建与租借店铺的机会大小;城市规划;规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店;成本。
⑧法规——税收;执照;营业限制;最低工资法;规划限制。
⑨其他——租金;投资的最高金额;必要的停车条件;附近单位的性质等。人口特征资料可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知;特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料可从商业或消费统计公告中查到。
竞争分析须考虑因素:现有商店的数量、规模分布;新店开张率;所有商店的优势与弱点;短期和长期变动以及饱和情况等。
商圈内的零售饱和指数=潜在顾客数目*消费者人均零售支出/商店的营业面积。
选择行业多角化的商圈开业(如果商圈内居民多从事同一行业,则该行业波动会对居民购买力产生相应影响)。


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